訪日外国人が日本で消費することに、最近「コト消費とモノ消費」というキーワードをよく聞くようになりました。
みなさんはこの意味を知ってますか？
インバウンドで訪日外国人に喜んでもらって、アピールできないかしら？
と悩んでいるあなたにコト消費とモノ消費これがどういうことなのかを知っておくだけで自社の製品をよりビジネスに持っていくチャンスが増えるでしょう。
コト消費とは
時代はモノ消費からコト消費へ
商品の所有に価値を見出す消費傾向を「モノ消費」、商品やサービスを購入したことで得られる体験に価値を見出す消費傾向を「コト消費」といいます。
では、なぜ「モノ消費からコト消費へ」という変動が今起きているのでしょうか。
コト消費は国内市場だけでなく、訪日外国人によるインバウンド市場でも注目されています。
コト消費とは、魅力的なサービスや空間設計等によりデザインされた「時間」を顧客が消費すること。
例えば、まち歩きや外湯巡りなど。
つまり、コト消費とは「商品・サービスによって得られる経験に価値を感じて使うこと」を指しています。
一方、モノ消費は、「商品・サービスの機能に価値を感じて使うこと」と言えるでしょう。
モノ消費からコト消費の変化は、2つの顧客層を対象に言われています。
1つは国内消費、2つめに訪日観光客によるインバウンド消費の2つです。
では、どのような背景で、モノ消費からコト消費への変化が起こっているのでしょうか。
コト消費の背景は
訪日観光客が、家電や生活雑貨のようなモノではなく、温泉巡りや着物体験などのコトを楽しむようになった背景にはリピーター客の増加が挙げられます。
観光庁の『訪日外国人消費動向調査』によると、2016年10~12月期の訪日観光客のうち、初めて日本に来るという人はは38.4%であり、2回以上来ているという人は61.6%にのぼりました。
このようにリピーターは訪日観光客の半数にのぼり、中には10回以上訪れている人も14.3%います。
そこから日本製の製品はすでに購入し尽くした顧客が、製品とは異なる価値を求めて訪日していると予測できます。
VIP・富裕層向けにコト消費とモノ消費を結び付ける方法３選
例えば、外国人のお客様が日本で食事をする際、「食べる」だけであれば「モノ」消費、「食べる体験」とすれば、初めて「コト」消費に結びつきます。
SNSがコト消費を加速させている
極端な話、そこに和食という「モノ」を食べに行くのではなく、SNS映えする今話題の和食食べるという「コト」を獲得するため、あるいは自分が情報発信主体となって、満足体験を得たいだけであったりするのです。
「モノ」をシェアするのではなく、体験という「コト」をシェアしているのです。
「コト」を充足させるために、「モノ」が媒体となっている、そんな時代なのです。
そのSNSを見たまた別のお客様が日本を訪れ、SNSにのっていた店に行き、体験したいとなるでしょう。
コト消費とモノ消費の結び付け
インバウンドサービスとイベントについてご興味のある方はこちらの記事も参考にしてください。
その①純粋体験型
リゾートホテルや温泉旅館といった宿泊や、スキーやスノーボードなどのアクティビティなど、そこでしか味わえない特別な体験を提供することです。
近年は、アニメのロケ地をまわる「聖地巡礼」やお寺や神社に泊まって修行体験をする「宿坊」が人気を集めています。
宿に泊まった時に一緒に日本でしか経験できないことをするのです。
その②アトラクション施設型
美術館や博物館、水族館、映画館、遊園地などの商業施設に専門的な施設やアトラクションを作って訪日外国人観光客の集客をおこなうことです。
例えば商業施設でたくさん買い物をされたお客様にはすぐに免税の手続きができるような場所が施設の中にあると便利でしょう。
アトラクションを楽しんだ後についでに買い物を楽しんでもらう。
このコトとモノ2つかうまく消費されます。
その➂イベント型
デパートやショッピングモール(商業施設)にて、バレンタインやクリスマスなど季節限定のイベントをおこない、訪日外国人観光客の集客、モノ消費につなげることです。
季節限定のイベントだとその時にしかないのでわざわざ行こうと思う客が増えるでしょう。
そしてその時期しか買えないものを購入する人もいるでしょう。
日本の伝統文化と結びつけるとよい
日本の伝統文化と結びつけることでVIPのお客様にももっと喜んでもらえるでしょう。
例えば日本の伝統的な着物に身を包んで古い日本の町並みを散策することです。
スキー場が密集している温泉街は、古き良き日本の風情が漂う雰囲気が特徴です。
また、夕涼みがてら浴衣を着てのんびり歩いたり、定番観光スポットである浅草周辺を着物を着て人力車でまわったりするなど、そこでしか味わえない体験に価値を感じる訪日外国人観光客は多くいます。
他にも日本酒の酒造見学も、日本ならではの体験です。
日本が世界に誇る日本酒は、訪日外国人観光客にとって魅力的な観光資源のひとつです。
最近では酒造見学にさらなる価値をつけて訪日外国人を呼び込んでいる場所もあります。
ある酒蔵では新潟県産の米で作った日本酒をワンコイン500円で飲み比べすることができます。
製造過程を見学したあとに実際に飲み比べができるということで、連日訪日外国人でにぎわっているということです。
まとめ
モノ消費からコト消費への変動の背景には、国内市場・インバウンドともに「生活に必要なもの・買いたいものはすでに揃ってしまったので、目に見えない価値が欲しい」という価値観の変化からきていたのです。
それは単純にモノが売れなくなったということではなく、モノに新たな価値が求められるようになったと捉えられるでしょう。
インバウンドのトレンドがモノ消費からコト消費へと移行し、コト消費の需要が急速に高まっています。
しかし現在、その需要の変化に対し、訪日外国人がスムーズにコト消費を行えるようにするための整備が追いついていません。
モノ消費からコト消費への変化に対応するためには、多言語に対応できる人員を配置したり、タブレットの翻訳サービスを利用したりするなどの多言語対策や、日本のアクティビティを海外からWebで予約できるような体制を構築していくことが必要です。
モテナス日本では、日本の伝統芸能・伝統文化・武道のイベントだけではなく、それらをミックスしたものを提供しております。
参考動画：https://youtu.be/b3LHaQxh1wk
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